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 【观点】谭新政:无形资产总值是企业可持续发展的核心
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全国品牌评价组委会秘书长、北京五洲天宇认证中心主任  谭新政      

 

  五星品牌网 北京五洲天宇认证中心金华分中心   消息:   “第四届中国品牌评价暨中国五星品牌论坛”于2017年1月18日在北京召开。全国品牌评价组委会秘书长、北京五洲天宇认证中心主任谭新政出席并演讲。在谭新政看来,强调质量和商标是打造从企业品牌的低级阶段,而无形资产总值的大小才是企业可持续发展的核心。

 

  以下为演讲实录:

  谭新政:女士们、先生们,大家上午好!

  我今天讲的主题是无形资产总值,可能我跟其他人的观点不一样。去年第三届五星品牌论坛也在这儿召开,当时我提出的观点是中国的品牌有七大乱象,这个观点提出来后引起了各个阶层的高度关注,应该说它对推动品牌的各种研究、推动国务院的文件出台是提供了一些支撑和基础理论的,这是事实,因为它引起了高层的关注。

  现在的品牌发展到什么阶段呢?从本质上说,还是品牌乱象,从理论上是乱的,当然这有一个过程,有国务院的文件为指导,我们会慢慢改变。我们国家的品牌和全世界的品牌,它应该都是处于在两个阶段,我们中国处于什么状态?第三世界发展中国家应该处在低级阶段,欧美国家在中级阶段。

 

  我们知道,一个企业可持续发展最终还不是品牌,发展顶峰是无形资产总值的大小,这才是可持续发展的坚实基石和长青树。中国现在处于品牌的低级阶段发展,还在强调质量是品牌,商标是品牌,对不对?它很对,但是从品牌的定位,从理论上的探讨,它是有偏差的,它是不全面的。质量是品牌的重要基础,但质量不代表品牌,它是品牌的重要元素之一。商标也不是品牌,商标也只是品牌的元素之一。我们在座的企业家、搞研究的各种机构、媒体,应该说我们从高度上来宣传慢慢推广这件事情,不要人云亦云,我是不赞成这种观点的,这样形成了误导,概念没搞清楚、理论没搞清楚,大家会形成偏差的。认为我的商标好了,商标出得多我就是品牌。认为我质量好了、质量过关了就是品牌,如果这样的话,大家就满足于自己的品牌还处在低级阶段,远远没有发展。

  今天我抛出来一个新观点,虽然我们还处在低级阶段,无形资产总值的大小才是企业可持续发展的核心。我们知道一个企业发展到最后,有动产、不动产、无形资产这三块重要组成,随着大数据、云计算,无形资产占的比重是越来越大。在座的企业家有专家很清楚,大概在10年、20年前,我们的专利入股国家规定是不能超过25%的,但是现在发展到什么?现在的专利可以90%、可以80%、可以95%,用发明专利、核心专利在公司里可以用这个核心东西来占企业的股份,打破了原来再好的专利只能占20%,现在的观念已经变了,所以我今天是超前意识跟大家讲这个观点,供大家探讨。

  什么是无形资产呢?无形资产的定义有很多种,但是最新的定义,已经起草完成的国家标准,叫作《无形资产的分类代码》,我也作为起草人参与了几次讨论。这个即将颁布的国家标准对无形资产的定义是这样定义的,就是说特定的主体拥有或者控制的,不具有特定实物形态,能持续发挥作用且能带来经济利益的资源,这就是无形资产。

  这就是我们的一个新观点,什么是无形资产的总值?无形资产的总值是企业品牌+产品品牌+国际声誉+国家声誉+行业声誉+无形资产元素+ 文化价值+服务价值+地域(地理)价值+创新价值+品牌价值。所以一个简单的无形资产不是一个发明专利,不是一个品牌,不是你这个企业给你评价值500个亿就是无形资产,不是这样简单看的。它是由这么多重要的元素来组成,是无形资产的总值。

  现在我们正在宣贯和做第三方认证和评价的就是企业品牌,就是GB/T27925商业企业品牌评价与企业文化建设指南,这部我们国家第一部关于品牌评价的国家标准,它的重要贡献就是企业的运营管理怎么评价企业的品牌。

  第二个产品品牌,产品的品牌和企业品牌是相关的,但是它又是独立的。比如说五粮液(36.850-0.10-0.27%)、茅台是一种产品,是一种产品的品牌,但是随着发展,它也是一种企业品牌,有的企业,比如说海尔,它有这么多子公司,它有很多很多产品,它构成了若干类产品品牌,它也构成了企业品牌的重要组成部分。但是有的企业靠一个产品品牌打天下的,独立的品牌,产品品牌和企业品牌是合一的。但是这个阶段是有一个历史的积淀。

  第三个是国际声誉,什么是国际声誉?国际声誉包括了这些要素:市场占有率、品牌知名度、国际发明专利、国际重大奖励、国外上市公司、国际文化价值、国际商标拥有量、著作权、世界500强企业。我们说的一个企业的国际声誉不简简单单是一项,它由这么多元素来组成了企业的国际声誉。

  第二个是国家声誉。全国的知名企业,目前全国知名企业有两个评价,一个是在世界500强中间占多少位,中国企业500强之间占多少位,这样就形成了你的国家声誉。第二个是获得国家重大质量奖。目前我们国家品牌发展的第一阶段强调的是质量,为什么?假冒伪劣太多,所以在特定的阶段强调质量是对的,无可非议。但是说质量就是品牌这个提法从理论上是有偏差的,质量不是品牌,质量是品牌的重要元素之一、重要的基础。产品的品质声誉,我们说产品的品质、企业的品质,我们经常说产品的品质质量好就是品质,不对的,产品的品质是包括四个方面:1,企业家的品质,你是不是给老百姓(43.490-0.18-0.41%)做事,一开始的工匠精神是不是老老实实做产品?我们有的企业就是坑蒙拐骗的,一开始就想造假,他赚点钱就跑,本质上是有问题的。准确地说,他不是一个企业家,是一个投机者,不能放在企业家的范围之内。2,员工的素质。员工的品质,他是不是老老实实做产品?是不是工匠精神?3,本身产品的质量是不是过关、稳定。4,服务品质。这四块构成了真正的产品品质,或者叫品牌的品质。舆论的导向和提法是有问题的,质量好不是品质,是这四方面形成了企业的品质。另外你是不是国际的高新技术产业之一,是不是获得国家重大发明奖,企业的品牌声誉在消费者心目中是什么地位?第四个是你不是上市公司,这些元素构成的才是你的国家声誉,国家声誉也是无形资产的重要组成部分。

  还有一个元素就是行业声誉。我们做企业的、做产品的很多,照国家统计局划分的,所有的企业划分是八九十个行业,行业很多,每个行业分若干个大行业、小行业,你这个企业在行业上的声誉,你是电冰箱的前20名,或者你做杯子很强,这是钻研精神、工匠精神,品牌很大不一定是非常有影响力的品牌,在这个行业你是不是No.1,是不是最牛的?这是行业的地位,行业的地位包括了知识产权是不是排在前20名以内或者前10名以内。知识产权的拥有量是很重要的,标准、著作权、发明专利、使用专利、音像出产,还有品牌价值、服务价值等等,这些构成了你在行业中的地位。现在真正的一个好的企业的行业地位肯定是有这么多因素来组成的,奠定了你在行业上的地位。比如参与国际、国家行业标准的制订,据我了解,海尔、美的等等,还有在座的很多大企业,还有五粮液,这些企业,他在行业里面的标准,跟他相关的,他肯定会要参与,肯定要作为起草单位和起草人之一,为什么?他掌握了话语权,一类企业卖标准,二类企业卖品牌,三类企业卖产品,一个真正的好的企业标准化是很重要的。行业地位一定是这么多因素组成的。

  无形资产刚才说的几大块、国际声誉、国家声誉、行业地位。还有无形资产的元素,元素构成很多,它是一系列的元素,大家看这个表,分成了很多大类,比方说知识类的无形资产就包含了这么多元素,发明专利、使用专利、外观设计专利、其他专利,所有的设计图纸规范都是属于无形资产的重要元素,这包括在知识类的无形资产里面,在这里面,它就数量知识类的无形资产的重要元素之一。这一类资信类的无形资产,麦当劳、肯德基加盟我收你加盟费,沃尔玛、亚马逊是这种,这是资信类的无形资产,有些企业是没有的,这是企业的独特的东西,这一类形成资信类的无形资产,它都是在无形资产重要元素之一,它包括了这么多要素。因为是超前的,我只能提纲挈领地给大家介绍一下,让大家有一个概念。

  这一类新兴的网络类的无形资产,在20年以前是没有这个东西的,所以说网络的发展,云计算、大数据,我们的网络是一种无形资产,现在网络的发展,大家很清楚了,爆发式的增长,冲击了很多行业。互联网发生的变化,网络类产生了很多很多无形资产。现在为什么社会上形成了很多“网红”?“网红”干吗?传统不行了,要靠人、靠“网红”来炒,这是一系列新的现象,我们还有很多新的现象,大商场多牛?一个商场租一个柜台,这个柜台租给你,你得给我交保证金、交押金,第二要每年保证400万营销,不管销不销,要保证400万的营销。第二,每到节假日促销的时候要收费。这就是大商场面临的问题,这就是网购冲击下的,把实体经济冲击得一塌糊涂,传统的商业模式改变了,现在一个好的商场租不出去了,不是以前那么强。网络的无形资产是很重要的一块,包含很多,我们为什么江浙有的人有超前意识,十几年前他们抢先购你的域名,把域名先注了,刚开始不管你,等你差不多红的时候再跟你讨价还价,卖给你。典型的例子就是微信,weixin.com这个域名就是一个典型,微信花了七千万买过去的,注册一个域名一二百块钱,这就是网络无形资产的很重要的作用。在特定阶段,大家注意做企业的,不管做企业也好还是什么也好,网络的无形资产这一块新兴的可不得了。一个产品、一个企业发生危机公关处理不好的时候,可能网络就把你杀死了。所以网络的无形资产,这一块是无形资产的重要元素之一。

  经营类的无形资产,经营类的无形资产的元素包括哪些内容?准确说又是品牌的重要元素,这一块包括商标、商号、商誉、管理的专有技术。我为什么反对有人提出来商标就是品牌?商标只是品牌的元素之一,品牌还是无形资产的重要元素之一,它是经营类的无形资产,我们在经营之中这些都必须要有的,你的商标、商号、证明商标、其他商标都是必不可少的。经营类的无形资产重要的是品牌,品牌包括了综合效益,品牌又包括了这些商号。因为这个品牌包含了这些因素,但是商标、商号又是独立的无形资产的重要的元素之一。

  文化价值。文化价值在品牌中又是品牌的重要因素,文化作为无形资产是很重要的一环。什么是文化?我讲过了,文化很简单,文化有700多种解释,专家有700多种解释,但是我们都记不住,我归结就是几个关键词:习惯、规则和心里积淀的总和就是文化。什么是企业文化?企业在生产经营中习惯、规则和心里积淀的总和就是企业文化。不管哪个行业,你的文化就是有这几个关键词组合成的,它就是文化。文化有价值的,形成了一定的特定的文化,你有价值了,到这个时候,它就是形成了无形资产和品牌的非常重要的组成部分。什么是文化价值?我就不讲多了,这些大家都可以翻翻,可以自己理解。

  服务价值。非常重要的是服务,未来的服务是在无形资产和品牌价值里面非常重要的一环,为什么越发达的国家服务越来越?就是服务本身有很高很高的价值,因为同质的产品比较多,大家拼的是服务,因为服务是无止境的,服务量化起来是很难的,同样的人在不同的地区、不同的环境给顾客进行服务,产生的感受是不一样的。我经常举一个例子,比如说大冬天,比方说美的派一个人去东北、黑龙江做售后服务,广州20度,黑龙江零下二十几度,有些县零下四十几度,他长期生活在南方,他不管素质多好,一下适应不了环境,对服务产生的感受是不一样的,所以服务的感受是根据地域、环境、人的心情、不同的地方产生不同的价值,它是有偏差的,所以这个要量化起来是很难的。比方说现在做售后服务认证也是第一个国家标准,为什么现在我们有十二个行业没有售后服务认证,政府招投标肯定入不了围?第一个是工程机械、第二个环卫机械、第三个是办公家具、第四个团购服务等等,我们现在最突出的还有一个健身器材,为什么?大家认可他的服务价值,准确地说是售后服务的价值。重要因素是文化价值,服务价值也是重要的因素。

  这个元素很重要,叫地理价值(区位价值),有的东西只能在这个地方才能产出这个产品,企业在这个地方,产品形成百年品牌,地理价值,比如说茅台、五粮液、泸州老窖(34.000-0.25,-0.73%)、汾酒、大红袍、红井茶、五常大米等等,这就是地理价值,地理价值作为一个品牌的无形资产也是非常重要的元素,这是地理价值,它是无形资产的一个重要的组成部分,重要的元素。

       我今天抛砖引玉给大家在观念上要讲这些东西。刚才说了无形资产,无形资产的总值,无形资产的评价我们正在制订团体标准,已经立项了,叫无形资产的评价体系,企业文化品牌评价体系,已经立项了,会在2017年完成这项标准,而且我们的理论研究,大概是三万多字的无形资产总值的理论研究,我们也会在2017年出台,我们会联合国际、国内的专家,我们联合来推出这个重要的理论。在座的企业一定要记住,现在国家是大力发展团体标准,这个团体标准依据是有两个东西,两个文件,一个是国务院2014的38号文件,第二个是2015的国家质检总局、国家标委的《关于制订团体标准的要求》,今后团体标准发展是一个非常重要的方向,这也是跟国际接轨的。我们为什么说无形资产的评价体系,企业文化的评价体系,我们首先是有团体标准的形式推出的。以后会上升为国家标准,甚至于国际标准。

  谢谢大家。

 

(来源:新浪财经)

 

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